La web ya se transformó en el “momento cero” de la definición de compra

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Internet es hoy una realidad innegable en la vida de cualquier consumidor del siglo XXI. Primero con las computadoras y luego con los teléfonos inteligentes y las tabletas, la web fue trascendiendo sus propios límites y convirtiéndose en una realidad cotidiana para la mayoría de la población.

«Argentina tiene un uso intensivo de Internet, con 25 horas mensuales promedio por usuario, mientras que a nivel mundial ese parámetro es de 23», destacó Adriana Noreña, directora de Google Argentina al presentar su investigación «Momento Zero».

Y este contexto es clave para entender la nueva realidad del consumo. «Ya se superó la etapa donde lo que más pesaba era el uso del mail o del chat. Hoy la web se convirtió en el primer paso de gran parte de las compras», afimó la ejecutiva.

En este sentido, especificó que, por un lado, hay un incremento efectivo de las operaciones online. «Un 18% adquirió un producto en Internet por primera vez en los últimos 12 meses. Esto es un porcentaje mayor que en años previos», puntualizó.

Pero, además, destacó que la web funciona como el puntapié inicial para gran parte de las transacciones. «Seis de cada 10 productos investigados online son luego adquiridos en tiendas físicas», explicó.

Así, Internet se ha convertido en el medio más usado para informarse. «Cuando se va a comprar un auto, la gente llega a la concesionaria con la decisión tomada. Van para tener un test drive directamente con el producto que ya conocen según lo que averiguaron online», detalló Noreña.

Entonces, ahora se habla de un «momento cero»: un nuevo espacio que se articula dentro del proceso de decisión de compra, en el cual la web tiene un rol estratégico, por su alta penetración y extensión del uso.

En realidad, es una amplificación del clásico concepto del «momento de la verdad», que habitualmente se liga a la definición de la transacción en el punto de venta.

Y no se trata de un tema menor, ya que la edad promedio de los usuarios de Internet es de casi 38 años, o sea, un grupo etario ideal para definiciones de consumo.

Alejandro Zuzenberg, director de ventas verticales de Google Argentina, fue el encargado de profundizar sobre la definición del «momento cero». El ejecutivo (que tiene entre sus actividades la continua «evangelización» entre los retailers y los empresarios de consumo masivo)subrayó que «el 83% de las compras se definen antes de ir a la góndola o al lugar de venta, ya que se investigan en la web».

Y la experiencia se multiplica, convirtiendo a la red en el gran epicentro de las consultas. «La gente investiga cuántas calorías tiene una comida, analiza qué nuevo look puede adoptar, consulta antes de ir a un médico o cuando tiene una entrevista de trabajo, pero también saca datos cuando tiene una cita personal o cuando quiere sacar un crédito hipotecario o canjear un cupón de ofertas», ejemplificó el especialista.

Y este es un fenómeno que se amplifica aún más con la penetración de los teléfonos inteligentes, que facilitan el acceso a la web de modo móvil. «La gente busca cuál es el café o el restaurant que le queda más cerca con su celular», añadió.

En algunos rubros las experiencias online se materializan de modo integral. «En el sector turístico es donde tiene más peso, con un 9% de compra a través de la web», destacó el experto.

Pero también aclaró que es una tendencia que tiene mucha fuerza en sectores como la tecnología. «La gente llega al negocio sabiendo qué va a comprar», reiteró Zuzenberg.

Dicho de otro modo: «Las transacciones comienzan con un click, aunque después se cierren offline y, por eso, Google es una herramienta de planificación de las compras».

Implicancias para las marcas
«Las compañías aún tienen basada su presencia comunicacional en función de los medios tradicionales», aseveró el ejecutivo de Google. Incluso precisó que muchas veces los planes tienen solamente tres meses de duración como módulos de promoción.

«La web es distinta. La gente consulta información todo el tiempo y en todo momento. Es una búsqueda ‘always on’, por lo que hay que tener una presencia permanente», consideró.

E insistió: «A diferencia de lo que sucede con la comunicación tradicional iniciada por las marcas, en Internet es el consumidor el que busca y, por ende, las marcas siempre tienen que estar disponibles».

Además, el directivo de Google destacó que muchas veces se crean micrositios que sólo tienen una extensión acotada en función de una campaña.

Juego de preguntas
La web es un gran reservorio de respuestas y, por eso, las compañías pueden tener un rol protagónico.

«Hay categorías que pueden explotar esta situación. Un jabón para la ropa puede estar presente cuando la gente pregunta cómo quitar manchas de grasa o de café. Pero muchas veces esas marcas sólo tienen una réplica de su publicidad tradicional», criticó.

Y, según Zuzenberg, también hay un lugar destacado para las empresas ligadas con los alimentos. Sucede que en la red hay mucha consulta de recetas y preparación de comidas y ese puede ser un lugar privilegiado para las ese tipo de firmas.

Expansión de pantalla
YouTube también actúa como un vehículo para expandir y generar más cobertura de las campañas publicitarias.

«Muchas veces la publicidad que se ve por medios tradicionales es la disparadora de búsquedas online», explicó el experto y ejemplificó: «Los consumidores reaccionan a los estímulos offline consultando en línea: quieren ver un video de un aviso y lo encuentran en YouTube o desean saber más de una marca que vieron en una gráfica en un diario y la buscan en Google».

Incluso Zuzenberg destacó el poder de YouTube para reforzar la presencia de marca: «Cuando la gente mira un aviso en la web, lo busca expresamente. Por eso, pone 1,5 más atención que cuando lo ve por la televisión».

Retail en veremos
Según los directivos locales de Google, en el mundo del retail todavía hay mucho por andar para acompasarse a los requerimientos del consumidor.

El análisis realizado por el gigante web revela que no hay problemas de madurez del consumidor, sino falta de ofertas adecuadas.

«La mayoría de los retailers se manejan sin catálogo online. Reproducen material tipo promocional pero que no facilita la compra ni la consulta. El retail está orientado hoy a eliminar riesgos y a garantizar el funcionamiento en el punto de venta pero no está direccionado a la innovación», explicó la firma.

Sin embargo, Zuberberg destacó el caso de Falabella como un ejemplo local que está tomando más seriamente la implementación de prácticas online integrales.

A nivel internacional hay otros casos como el de Best Buy, donde uno puede definir una compra totalmente online, o bien combinarla con visitas a los locales. Incluso en EE.UU. un retailer que está tomando la delantera de la innovación es Walmart. «Tan es así que instalaron sus oficinas de compras online en la propia Silicon Valley», destacó el directivo de Google.

En relación con la compra en el retail, la cuestión pasa por dimensionar que hoy ya se trata de una experiencia de «atención multicanal». Se empieza mirando un aviso, luego consulta en la web y, posteriormente, se decide por ir a un local y el consumidor espera una sinergia en todo ese proceso.

Claro que también destacaron el caso de Mercado Libre: «Es como un gran centro de compras donde se pasean dos millones de personas por día para ver cuáles son las ofertas online».

De todos modos, aún hay que operacionalizar prácticas que conjuguen los esfuerzos offline con el online porque muchos acciones se escurren sin lograr alcanzar a los consumidores.

Fuente: iprofesional.com

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